Juli 18, 2014

Rationale Optimisten: Was journalistische Organisationen besser können





Zusammenfassung: Zeitungen sind nicht tot, sie haben mehr Chancen denn je: Noch nie täglich wurde so lange Medien konsumiert und die großen Marktplätze für News im Web (Google, Facebook) haben in mehreren Updates zuletzt auf den Kern des Journalismus hin optimiert, auf Aktualität, Relevanz, Faktizität und Unterhaltungswert.
 
Eines meiner Lieblingsbücher ist "The Rational Optimist" von Matt Ridley , das ich immer wieder zur Hand nehme, wenn die Weltsituation gerade so ausweglos erscheint. Im Kern geht es darum, dass Ridley die These vertritt, dass die Fähigkeit des Menschen zu Innovation und Interaktion über kurz oder lang zur Bewältigung der großen Probleme geführt hat und auch führen wird. Armut, Hunger, Klimawandel und Krieg seien bewältigbar. Während die Optimisten immer als Spinner belächelt würden, würden die Pessimisten in Medien und Wissenschaft für voll genommen. Ridley ist Wissenschafter und argumentiert empirie- und faktenbasiert. Das macht das Buch einerseits spannend, andererseits macht es damit Mut, die Herausforderungen der Zukunft aktiv zu gestalten, anstatt hysterisch, fatalistisch den Kopf in den Sand zu stecken. "Print ist tot" postet ein Printfotograf des "profil" regelmäßig unter einem "Unklarnamen" auf etat.at.

Die "Vier Apokalyptischen Reiter" der Medienbranche, die er und einige andere gerne heraufbeschwören, sind:
  1. Digitalisierung des Nachrichtenkonsums
  2. Übermächtige Konkurrenz
  3. Mangelnde Anpassungsfähigkeit der herkömmlichen Medienplayer
  4. Relevanzverlust in alle Teilmärkten des Journalismus
Manche Schwäche lässt sich nicht leugnen. Wir geben aber dennoch nicht auf.
  1. Die Nutzung von Tageszeitungen geht zurück
  2. mit Google und Facebook gibt es scheinbar übermächtige Konkurrenten, sie knabbern an unseren Werbeerlösen.
  3. Eine ungeheure Anzahl an Blogs (Longtail) knabbert von der anderen Seite an der limitierten Zeit der LeserInnen und UserInnen. In der Österreichischen Webanalyse (ÖWA), konkurrieren diepresse.com oder kleinezeitung.at mit dem Telefonbuch (herold.at), einem Briefkasten (gmx.at), einer Suchmaschine (Microsoft) sowie den TV-Sendern.
  4. Es fällt traditionsreichen Unternehmen schwer, sich auf neue Marktgegebenheiten einzustellen.
  5. Es gibt nur ein Geschäftsmodell, auf das Medienunternehmen Online zugreifen (Advertising), da für Content wenig Zahlungsbereitschaft herrscht.
Doch es gibt eine Reihe von Fakten und Überlegungen, die uns
Optimismus und Tatendrang zur Gestaltung dieser Zukunft geben sollten:
  1. Der Medienkonsum ist so hoch wie nie. Wir verbringen täglich fast zehn Stunden mit Mediennutzung und wenden damit um 16 Prozent mehr Zeit auf als noch vor zehn Jahren. Klar: Die Zeitungsnutzung ist um 20 Prozent gesunken, aber die Internetnutzungszeit ist um 350 Prozent gestiegen. (SevenOnemedia 2012)
  2. 51 Prozent aller Internetnutzer besuchen Websites von traditionellen Zeitungen. Wenn man nimmt, dass Zeitungen rund 75 Prozent der Österreicher erreichen, dann ist das ein ganz guter Wert.  (Reuters Digital News 2014)
  3. Die Telefonbuchseiten (herold.at, xing.com) und Freemail-Programme (gmx.at) verlieren in der ÖWA massiv an Traffic, es steigen dagegen jene Seiten an, die aktuelle Inhalte bieten.
  4. Die Algorithmen von Google, Youtube und Facebook fördern aktuelle Nachrichten, Sichtbarkeit und Publizität, bevorzugen also Nachrichtenunternehmen gegenüber dem longtail (kleine Blogs). 
Der vierte Punkt ist besonders wichtig: In unzähligen Updates wurden bei den Suchmaschinen und bei Facebook technische Feinjustierungen vorgenommen, die zwar nicht auf die herkömmlichen (normativen) Qualitätsindikatoren des Journalismus optimieren, aber zumindest auf die funktionale journalistische Qualität (Also: Publizität, Akualität, Unterhaltungswert, Relvanz, Faktizität).
Was sind solche Punkte? Bei Google, Youtube und Facebook, den großen Marktplätzen des Internet, zählt Sichtbarkeit. Sichtbar wird eine Meldung, wenn die technischen Kriterien (Algorithmus) positive Qualitätschecks des Contents attestieren.
  1. Bei Google News wird die Indexierung eines Autors (wenn er Google "bekannt" ist) mit besserer Sichbarkeit  belohnt. Es zählt die Aktualität und Popularität des Artikels.
  2. Bei Facebook geht es um Shares, Likes und Klicks. je mehr also ein Inhalt geteilt wird, je spannender er ist, desto häufiger werden die Meldungen des Absenders angezeigt. herkömmliche medien haben damit gegenüber Newcomern aufgrund ihrer Erfahrung aber auch aufgrund ihrer Organisationsstruktur einen entscheidenden Vorteil: Sie haben täglich viel zu erzählen, sie können die Aufmerksamkeitsspanne täglich hoch halten, was für diese Algorithmen wichtig ist.
Der Aufschwung im Traffic bei diepresse.com, wirtschaftsblatt.at, miss.at und sportnet.at ist ganz massiv diesen Erkenntnissen geschuldet, weil sie in der Redaktion professionell Eingang in die tägliche Arbeit gefunden haben. Ich konnte dazu einige Interviews mit unseren digitalen Chefredakteuren führen, die mich begeistert haben.
Interview mit Stefan Weger von sportnet.at
Interview mit Manuel Reinartz von diepresse.com


Was müssen wir alle lernen, damit wir im Vergleich zu den zahlreichen neuen Mitbewerbern mehr Relevanz bekommen bzw unsere Bedeutung behalten, die ja auch Grundlage unserer Einnahmen im Werbebereich ist. Aus meiner Sicht geht es darum, dass wir
  1. Social Media als Teil unserer täglichen Arbeit betrachten, als den wichtigsten Marktplatz für Nachrichten
  2. Nachrichten so in Überschrift, Vorspann und Bild gestalten, dass er weitergegeben, geklickt und positiv bewertet wird.
  3. den Usern zuhören - und sekundenaktuell auf Themen eingehen, die an Relevanz gewinnen.
  4. bewegtbild in unseren journalistischen Alltag einbauen, den Youtube ist der zweitwichtigste Marktplatz für Nachrichten.
Medienunternehmen haben natürlich nur eine Chance zu "überleben", wenn sie auch die Geschäftsmodelle adaptieren. Auch bei Onlinewerbung stimmt mich optimistisch, dass mittlerweile klassische Werbung (Display) stärker wächst als Suchmaschinenwerbung (Google) - siehe IAB-Grafik 2014. Das zahlt auf unsere Stärken ein. Denn Display wirkt dort gut, wo die Aufmerksamkeit hoch ist, also bei Nachrichtenportalen.
Wichtig wird es nun sein, das wir neue interaktive Werbeformen, liefern, die auf diese neu Share- und Like-barkeit eingehen, wo die Interaktion mit der Werbung angereizt wird.



Ein paar dieser Werbeformen haben wir kurzem gelauncht. Meine Kolleginnen Nicola Dietrich, Marion Stelzer-Zöchbauer und Theresa Culligan, Kristina Benkotic und Maresa Wolkenstein stellen sie in kurzen Videoclips vor.







Nun aber das Fazit: was kann ein Medienkonzern wie die Styria besser als all die vielen neuen Konkurrenten, seien sie aus Cupertino oder Neusiedl am See?

Wir erfinden unsere Stories und Headlines täglich neu, haben also täglich sehr kurzfristig erneut die Chance unsere Relevanz bei Google, Facebook und Youtube zu erhöhen. Das kann ein kleiner Blogger genauso wenig wie dieTelefonbuch- oder die Freemail-Website.
Wir können auf spannende Bilder zugreifen, die massiv zu einer Verbesserung der Klickraten und damit der Sichtbarkeit führen.
Die größte Stärke einer journalistischen Organisation ist es, dass sie täglich bereit ist, sich den Stellenwert in der Aufmerksamkeit der User zu erkämpfen. Zeitungen sind also gleichzeitig höchst flexible Organisationen, wie auch rigide in der Veränderung. Erst wenn der Kampfgeist erloschen sein sollte, sind Zeitungen tot.

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