Lügen der Social Media Gurus, Teil 1: Überschätzung des "Like Me Button"

Medienwandel-
Zitate aus der Zauberkiste

Die Medientage Wien sind vorüber. Es wurde mehr über Online als über Zeitungen, Radio und Fernsehen gesprochen. Das mag ein Zeichen dafür sein, dass ein Wandel in den Köpfen angekommen ist.

Wie groß die Unsicherheit noch ist, zeigt sich daran, dass Journalisten, die in ihrem Leben noch kein Online-Content-Management-System bedient haben, heute über den Siegeszug der Blogger schreiben. So als gäbe es nicht schon zehn Jahre Blogger im Internet.

Wir haben es also mit einer Hausfrauen-Hausse zu tun. Und scheinbar darf in solchen Zeiten jeder noch so unbedarfte Laie schlaue Worte von sich geben - und den Niedergang der Medien, des Journalismus herbeizitieren.
"Bestseller" und das Magazin "trend" haben eine "Medien Spezial" Ausgabe herausgegeben, in dem Blogger von der schönen neuen Online-Welt berichten - und sie munter klassische Medien beschimpfen.

Die dümmsten Zitate zum Thema Kulturwandel
Da sagt etwa die sympathische Meral "Digitalks" Akin-Hecke so weise Worte wie: "Manche verbingen mehr Zeit mit dem Web 2.0, manche weniger. Jede Person beschließt selbst, auf welchen Kanälen sie Informationen austauschen will." Revolutionen sehen anders aus, wertvolle Beratungsansätze auch.
Oder Luca Hammer, der sich Autor nennt, deutet: "Mir ist die Linearität der Medien suspekt, da ich vom Internet gewohnt bin, Dinge dann zu konsumieren, wann ich es möchte, und nicht, wenn es ein Programmplan vorschreibt." So tiefsinnig das auch klingen mag, seit der Erfindung des Buchdrucks gab es diese Form der "Linearität" nie - und damit gibt es diesbezüglich auch keine Revolution.
Noch absurder wird es allerdings, wenn davon die Rede ist, dass sich die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Konsumenten verschieben würden. Firmen und Einzelpersonen würden auf einmal "auf einer Ebene miteinander kommunizieren", schreibt trend.
Nun, einzig mögliche Interpretation: es kommunizieren Menschen mit Menschen. Aber welche Hierarchien werden dabei verschoben? Weil ein PR-Mitarbeiter von Danone nun die Facebook-Fanpage betreut und sich 5000 Menschen potenziell davon berieseln lassen sollen Hierarchien umgekippt worden sein? Ist das Joghurt nun sauberer, gentechnikfreier, ist die Kommunikation ehrlicher und weniger von Marketing getrieben, weil Danone eine Facebook-Page hat? Natürlich nicht.
Und wenn Swarovski 500.000 Facebook Fans hat, dann wird das Unternehmen auch weiterhin nicht mit einer halben Million Menschen auf Augenhöhe reden und darüber diskutieren, ob die Steine in Zukunft in Indien poliert werden sollen.

Selbsttäuschung der Couch Potatoes

Luca Hammer sagt so ehrlich, dass er "manchmal einen Gedanken, oder ein Erlebnis" hat, das "ich nicht für mich behalten möchte." Dann postet er diesen auf Twitter. Und er erwartet sich Feedback. Bekommt er ein paar Antworten, dann fühlt er sich als Autor und Blogger bestätigt.

Ich bestreite nicht, dass sich unser Medienverhalten ändert, im Gegenteil, es ändert sich rasant. Das Dramatische daran ist jedoch unser kollektives Missverstehen dieses Wandels. Wir sind inpuncto Kommunikation nicht, wie viele Blogger meinen, aktiver geworden, sondern passiver. Denn wir erwarten uns mittlerweile, dass Nachrichten an uns herangetragen werden. Wir verwechseln das Drücken des "Gefällt mir" Buttons mit Partizipation, unser gelangweiltes mehrmaliges Aufrufen von Social Media Apps verwechseln wir mit einer Neugier an der Welt, unsere gelebte Passivität interpretieren wie als aktive Verweigerung.

Social Media bringt Anliegen von Minderheiten sowie die Probleme und Missstände der Gesellschaft nicht nach oben, sondern verdeckt sie. Wenn Probleme keine "Retweet"-Eigenschaften haben, dann fallen sie auch niemanden auf. Das ist aber das charakteristische an journalistischer Neugier, genau dort weiterzuwühlen, solange bis das Thema massentauglich wird. Und die Web 2.0-Welt? Das Interesse an der persönlichen Umgebung wächst, das Interesse an den weiter weg liegenden Themen sinkt. Facebook behindert damit die Solidarisierung anstatt sie zu fördern.

Die Übertreibungs-Blase Web 2.0 ist kurz vor dem Platzen. So wie es keine New Economy im Jahr 2000 und den Jahren danach gab, so gibt es kein Web 2.0, das die Kommunikation revolutioniert.

Es gibt massive Veränderungen im Medienkonsum, doch es wäre fatal, würden Medienmacher Social Media Beratern vertrauen, die das als Siegeszug der Laien-Kommunikatoren interpretieren. Die Herausforderung an Medienmacher lautet: Bekämpfe die Passivität und Langeweile und verschärfe daher die Relevanz deiner Medien. Aber vertraue nicht auf den "Like me" Button.

Content-Piraten im Internet

Haben Sie schon davon gehört, dass reiche Russen in ihrer Freizeit gerne Piraten jagen? Dieser Bericht erzählt, wie es zu solchen Meldungen kommt - und was uns das über Online-Marketing und Blogs erzählt.

Aktueller Content im Internet wird von Millionen Menschen gemacht. Da so viele Leute daran arbeiten, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass richtige Meldungen unterstützt und falsche Meldungen früher oder später als solche erkannt werden. Aber ist das wirklich so? Wie viel stimmt eigentlich von dem, was Blogger in die Welt setzen?

Das Internet macht Information leichter verfügbar, leichter reporduzierbar, aber gewinnen wir dadurch auch wirklich mehr Information?

Sagen Blogger immer alles nach?
Der Economist beschrieb vergangene Woche Städte in England, denen 2009 die einzige Lokalzeitung abhanden kam. Nicht dass diese Zeitungen besonders kritisch gewesen wären, summiert der Economist die Meinung von Politikern, PR-Leuten, Lesern, und Kulturschaffenden, aber diese Zeitungen hätten eine wichtige Funktion gehabt: Sie berichteten von dem, was sie vorher recherchiert hatten. Sie erschafften also Original-Content. Jetzt, da nur noch Blogger in diesen Städten berichten, findet Recherche kaum noch statt. Die Pressekonferenzen sind leer, die Schulaufführungen werden nicht mehr rezensiert. Dem Bericht zufolge kopierten also die Blogger das, was sie in der Zeitung gelesen hatten und bereiteten es nur neu auf. Das gibt es natürlich auch umgekehrt. Angeblich existieren Zeitungen in den USA, die journalistisch in Indien gemacht werden. Die Inder schreiben also lokale US-Blogs ab, um daraus Zeitungen zu machen. Ich vermute, dass es sich dabei um ein Kunstprojekt von Globalisierungsgegenern handelt.

Piratenjagd
Ich arbeite als Journalist bei der Online-Ausgabe einer Wirtschaftstageszeitung. Wir machten in den vergangenen zwei Monaten unsere eigene Erfahrung zum Thema Online-Reproduzierbarkeit. Einer unserer regelmäßigen Informaten, ein Pressedienst aus Deutschland, der Recherchen zum Thema Wirtschaftskriminalität macht, schickte uns einen Beitrag. Darin ging es um einen Reiseveranstalter, der Kreuzfahrten an die Küsten von Somalia anbietet. Wer teilnimmt, wird gegen Gebühr scharf bewaffnet und darf sich dann nach Herzenslust gegen die Piraten wehren. Zehn Dollar für eine Kalaschnikov 100 Dollar für den Granatwerfer. Reiche Russen dürften darauf abfahren, hieß es. Ein Re-Check der Quelle ergab für uns, dass dieser Bericht sehr unwahrscheinlich, aber nicht unbedingt falsch sei.Im Internet fanden wir keine dementsprechende Berichterstattung. Als Online-Medium stellen wir auch Fremd-Berichte - so wir die Erlaubnis dazu bekommen - auf unser Portal - solange die Quelle / die Autorenschaft serös ist - und der Beitrag zur Zielgruppe passt. Allerdings erschien uns diese Meldung so skurril, dass wir entschieden, sie in einer Spaß-Rubrik zu publizieren. Da wir die Meldung nicht verifizieren konnten, publizierten wir sie unter dem Namen des deutschen Wirtschaftsdienstes - als Gastbeitrag. Bereits in der Nacht explodierten die Zugriffe. Ein weiterer Anruf bei den Autoren des Berichtes bestärkte uns in der Annahme, dass es sich um Satire handle, wir kennzeichneten den Bericht dementsprechend noch einmal deutlicher als Satire. Nun machte die Meldung auf Twitter und Facebook die Runde . Stets mit dem Hinweis: Was glaubst du, ist das ein Scherz? Das interessante daran: Viele gaben nur den Tweet weiter, ohne die Meldung selbst zu lesen.
Dennoch verzeichneten wir rund 5000 Leser in der Stunde, in den Twitter-Charts kletterte der Bericht auf Nummer 3. Hunderte Blogs übernahmen die Meldung, dann übersetzte ein erster Blog den Bericht ins Englische, ohne jedoch den Zusatz mitzunehmen, dass es sich um Satire handle. Das tat seine Wirkung.

Drei Tage später hatten US-Agenturen die Meldung mitgenommen, sie beriefen sich auf einen Bericht der österreichischen Tageszeitung WirtschaftsBlatt - ohne zu erwähnen, dass es sich um einen Hoax handle. Dann nahmen US-TV-Sender auf ihren Online-Seiten die Meldung auf. Da half es auch nichts, dass wir mittlerweile den Bericht selbst übersetzt hatten und mit dickem Disclaimer darauf hinwiesen, dass alles ein Scherz sei.

Nun folgten russische Nachrichtenagenturen mit der Meldung, dass diese Reisen niemals aus Russland kommen würden, sondern, das sei ja klar, von US-Internetseiten. Der Bericht kam nach Japan und nach Australien. Drei Wochen später riefen in unserer Redaktion britische Boulevard-Zeitungen an, um sich nach der Adresse des Reiseveranstalters zu erkundigen. Eine deutsche Radiostation wollte wissen, wo die Reise zu buchen wäre. Hörer hätten beim Sender anrufen, um die Reise zu ordern.

Virales Marketing mit Nebenwirkung
Vier Wochen später schloss sich der Kreis wieder, die Meldung kam nach Österreich zurück, österreichische Zeitungen fragten bei uns an, woher wir den Bericht hätten.

Wenn das ganze ein Test gewesen wäre, hätten wir herausgefunden,
1.) dass die Online-Ausgaben von Print-Medien allein aufgrund der Tatsache, dass sie Printmütter haben, scheinbar hohe Glaubwürdigkeit besitzen.
2.) dass Twitter und Facebook mehr Einfluss haben, als alle klassischen Medien der Vergangenheit. Doch die Reduktion auf 160 Zeichen, lässt auch wesentliche Infos verschwinden.
3.) dass viele Blogger keine Re-Checks von Meldungen machen.
4.) dass kaum ein Printmedium - und auch nicht deren Online-Editionen - die Story aufgenommen haben, obwohl sie das gerne wollten. Weil diese Seiten den Re-Check gemacht hatten.

So wie Story von der Piratenjagd selbst, ist auch dieser Meta-Bericht nur oberflächlich betrachtet humorvoll. Darunter steckt ein tiefer Wandel in der Beziehung zwischen Kommunikatoren und Rezipienten. Wir sind offenbar noch nicht in der Lage, mit den veränderten Kommunikationshierarchien umzugehen. Wir schenken als Leser und User Vertrauen, wie wir es in der Vergangenheit taten, obwohl die journalistischen und ökonomischen Umstände der Nachrichtenproduktion sich geändert haben.