Der ORF verkauft das Recht den ORF zu kaufen

Spannend, was in Österreich alles möglich ist: Seit dem Jahr 2001 findet der Verkauf von Online-Werbeflächen des ORF über eine Firma - heute adworx - statt, die als Joint Venture zwischen ORF, tele2 und einer Raiffeisen-Tochter (Medicur) aufgesetzt wurde.

Der ORF ist mit seinen Internetportalen sehr erfolgreich, er betreibt Österreichs reichweitenstärkstes Online-Nachrichtenportal. Das ist erfreulich, denn nicht jeder öffentlich-rechtliche Sender findet in die Zukunft. Und der ORF macht guten Journalismus, den brauchen wir heute und in Zukunft.

 Was nun geschieht, ist aber eine Sache für "am Schauplatz Gericht": Die Eigentümer der Adworx teilen ihre Firma in zwei Teile. Der technische Part, dort wo das  Know How der Zukunft liegt -mit Adserving und Ad Operations - geht an die ORS, eine Tochterfirma des ORF und der Raiffeisen-Tochter Medicur.

Die Vermarktungsseite, dort wo Werbeplätze verkauft werden, geht an den Vermarktungs-Konkurrenten Goldbach Audience.

Was bemerkenswert ist: Die Vermarktungsseite besteht im Wesentlichen aus dem Recht den ORF weitervermarkten zu dürfen. Es werden also Werbeplätze auf orf.at verkauft. Und aus einem dutzend weiterer, sehr kleiner Vermarktungsverträge. Aber es geht im Wesentlichen um orf.at: wer das Portal vermarktet, der ist in Österreich bei den großen Jungs dabei.

Der ORF hat also nun das Recht, dass seine eigene Webseite vermarktet wird, an eine externe Firma verkauft. 

Das Recht ist nur dann etwas Wert, wenn  es Bindungspflichten gibt und wenn die Vermarktungsprovision attraktiv ist.

Mit diesem Recht gehen auch strenge Auflagen bei der Werbeschaltung, denen der ORF per Gesetz unterliegt, an Goldbach, dazu noch - so vermute ich - eine Reihe von Verpflichtungen, wieviel Umsatz Goldbach dem ORF im Jahr bringen muss.

Was hat der ORF verkauft, was dafür bekommen? Wie lange darf Goldbach vertraglich den ORF vermarkten? Wie hoch ist die Verkaufsprovision, welche Verpflichtungen entstehen dem ORF daraus? 

Die Sache ist bedeutend und groß:

Warum muss der öffentlich-rechtliche Sender, der von Gebühren aller Radio- iPad-, und TV-Besitzer finanziert wird, so eine entscheidende Verpflichtung, die erheblichen Einfluss auf seine finanzielle Situation aber auch den Wettbewerb  hat, seinerseits nicht öffentlich ausschreiben?

2012 hat das Bundesvergabeamt festgestellt, dass der ORF ein öffentlicher Auftraggeber ist, dessen Aufträge öffentlich ausgeschrieben werden müssen. 

Das ORF-Gesetz regelt die Online-Werbung des ORF klar und genau: nicht erlaubt ist etwa Targeting, also das gezielte herauspicken von Usern -etwa nach Soziodemographie oder Herkunft.

https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=10000785 

(4) Kommerzielle Kommunikation in Teletext- und Online-Angeboten ist nur in standardisierten Formen und Formaten zulässig. Unzulässig sind Formen, bei denen eine leistungsbezogene Abrechnung dergestalt erfolgt, dass Marketinginstrumente mit dem Ziel eingesetzt werden, eine messbare Reaktion oder Transaktion mit dem Nutzer zu erreichen (Performance Marketing), sowie jene Formen, bei denen auf Basis der Speicherung von Nutzerverhaltensdaten eine Individualisierung erfolgt. Die Preisgestaltung der kommerziellen Kommunikation in Online-Angeboten hat in Form eines bestimmten Geldbetrages pro Sichtkontakt zu erfolgen. Die Gewährung von Rabatten beim Vertrieb von kommerzieller Kommunikation in Online-Angeboten ist ausschließlich aufgrund von Mengenstaffeln in derselben Mediengattung zulässig. Die Gewährung von Rabatten in der Form, dass kommerzielle Kommunikation in größerem Umfang bereitgestellt wird als nach standardisierten Preisen erworben wurde (Naturalrabatte), ist unzulässig. Sämtliche Formen, Leistungen, Preise, Rabatte und Skonti sind im Tarifwerk für kommerzielle Kommunikation festzulegen und zu veröffentlichen.

Der ORF ist auch dazu verpflichtet, den Wettbewerb nicht zu verzerren. Insofern muss der neu Vermarktungsvertrag auch daraufhin geprüft werden.

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(2) Geschäftliche Beziehungen innerhalb des Österreichischen Rundfunks, zwischen dem Österreichischen Rundfunk und seinen Tochtergesellschaften (§ 2 Abs. 2) oder zwischen den Tochtergesellschaften haben, soweit es sich um Beziehungen zwischen Unternehmensbereichen, die Tätigkeiten im Rahmen des öffentlich-rechtlichen Auftrags einerseits, und Unternehmensbereichen, die kommerzielle Tätigkeiten wahrnehmen andererseits, handelt, dem Grundsatz des Fremdvergleichs zu entsprechen. Diesem Grundsatz ist entsprochen, wenn diese geschäftlichen Beziehungen zu Bedingungen erfolgen, die wirtschaftlich handelnde dritte Personen in ihrem Geschäftsgebaren untereinander zu Grunde legen würden.

Foto: gerhard loub / flickr (CC BY-NC 2.0)

Was Media-Agenturen von Investment-Bankern lernen sollten

Der Media-Branche droht ein ähnliches Schicksal wie den Banken. Sie machen gut Geld, verlieren aber möglicherweise unterwegs das Vertrauen ihrer besten Kunden.

Die Vertrauenskrise der Banken begann , als sie mit dem Geld der Kunden Wetten eingingen, anstatt die Kunden zu beraten. In Zertifikaten, Derivaten und Co war für die Kunden nicht mehr klar, wo die Produktkosten versteckt waren. Und den Banken war nicht mehr klar, dass sie mit ihrem Rat dem Kunden tief in der Pflicht standen und Vertrauen eine Gunst ist. Irgendwann zockten sie auch gegen ihre Kunden, so wie Lehman, Goldman Sachs , Sal. Oppenheim oder Merrill Lynch.

Die Parallele zu Mediabranche? Mediaagenturen sind dazu da, um ihren Kunden - werbetreibenden Unternehmen - die effektivsten Werbeplätze zu vermitteln, also passende Zielgruppen zum besten Preis auf wirksamen Werbeplätzen.

Unter dem Begriff "Media Trading" haben einige MediaAgenturen, darunter auch mit WPP der Weltmarktführer, das klassische Beratungsfeld verlassen und handeln  nun mit Werbeplätzen.  Xaxis ist das bekannteste Produkt, mit dem Group M aus einfachen Werbeplätzen durch Datenanreicherung den Wert eines Onlinewerbeplatzes in Echtzeit um das Zehnfache steigert.

Hier ein Bericht dazu aus dem Wall Street Journal:

http://blogs.wsj.com/cmo/2014/07/25/why-advertisers-are-questioning-how-agency-trading-desks-work/

Trading ist gut für wen?

Wenn sich der Werbeplatz in der Bearbeitung durch die Media-Agentur im Wert verzehnfacht, dann ist das mit Sicherheit gut für WPP, es steigert die Marge und skaliert global im Wachstum, während Beratung in der Marge und im Wachstum Grenzen hat. Für die werbetreibenden Kunden ist aber nicht mehr klar, was sie bekommen: die besten Werbeplätze zum besten Preis - oder jene Plätze, die der Agentur die beste Marge bzw den größten Hebel bieten?

Kein Mensch mit Geld vertraut heute noch auf die großen Investmentbanken. Wird WPP - getrieben vom Margenhunger - auch das Vertrauen verspielen?

Es gibt noch eine Parallele: weder bei der Geldanlage noch bei der Mediaberatung sind die Kunden bereit für die Beratungsdienstleistung zu zahlen. Das würde einige Unklarheiten beseitigen, was nichts kostet ist eben manchmal auch nichts wert.

Leute mit Geld investieren heute in "sichere Anlagen", meist Immobilien und Anleihen, ohne sich beraten zu lassen und vermeiden damit "verdeckte" Gebühren. Oder sie vertrauen auf kleine Boutiquen, die wieder sich nach Performance oder der Consulting-Leistung direkt honorieren lassen.

Mediatrading werden große Kunden in Zukunft auch selbst machen, vielleicht gibt es aber auch wieder Platz für hochqualitative Mediaberatung?

Ich glaube daher nicht, dass Media-Agenturen keine Zukunft haben, sie haben die Chance sich klarer denn je zu positionieren.

Interaktive Werbung auf dem iPad

WirtschaftsBlatt deluxe als iPad App

Es gibt nun schon eine Mege sehr ansprechender iPad-Apps aus Österreich, besonders gut gefällt mir die jüngst publizierte App vom Gratis-Magazin Weekend. Hier werden wirklich attraktive Ideen umgesetzt, wie etwa eine Rundumansicht einer Therme oder die Anreicherung des Magazin-Contents durch bewegte Bilder und Ton.
Auch einige Werbe-Sujets, wie etwa das der ÖBB, wurden attraktiv gestaltet. Mit dem Finger können die User das Innere eines Wagens erkunden und sich so die Werbelandschaft auf dem iPad zur Forschungsreise machen.
Nun hat eine Studie der University of Connecticut herausgefunden, dass diese interaktiven Werbungen eine höhere Aufmerksamkeit, positive Attribuierung und letztendlich auch höhere Kaufbereitschaft erzeugen.
Das Ergebnis ist ein neues Paradigma der Markenwerbung", so Dave Dickson, der die Studie auf dem Adobe Blog zitiert. "Marken können die Konsumenten in der digitalen Umwelt eines Magazins umfassend einbeziehen - im Gegensatz zur unterbrechenden Form der übrigen digitalen Werbung."

Unterbrecher-Werbung macht Spaß

Take Away: Unterbrecher-Werbung wurde Ende der 90er Jahre mit dem Siegeszug der Online-Werbung mental zu Grabe getragen. Es hieß, dass nur virale Werbung, die von User zu User weiterempfohlen wird, Zukunft habe. Userbefragungen zeigen, dass gut gemachte Werbung von den Usern aber durchaus geliebt wird. Es muss also nicht immer ein lustiger YouTube-Spot erfolgreich sein.

Werbung kann Spaß machen, das ist das Ergebnis einer Umfrage des US-Branchendienstes eMarketer, der von iPad-Besitzern wissen wollte, wie diese zu Werbung in Magazin-Applikationen stehen.

Werbung auf dem iPad kommt gut an, zumindest wenn die Werbemittel die Möglichkeiten des Endgerätes nutzen, insbesondere große Fotos, Bildergalerien, Videos, Animationen und Musik.
86 Prozent der befragten iPad-Besitzer geben an, dass ihnen die tollen Fotos und hellen Visuals positiv aufgefallen sind, 82 Prozent bemerken interaktive Features. 75 Prozent der User sind demnach interessiert an Werbung in iPad-Applikationen, die Videos abspielen, 73 Prozent wünschen sich dazu weitergehende Produktinformationen, 71 Prozent wollen Bildergalerien. Nur 27 Prozent der User möchten Spiele in den Werbeanzeigen sehen.
Geliebte Unterbrecher.

Für die Medienbranche sind diese Ergebnisse beruhigend, stellte doch im Jahr 2000 Seth Godin ("permission Marketing") fest, dass Interruption Marketing, als unterbrechende Werbung, mit dem Internet endgültig am Ende sei. Zehn Jahre später kehrt diese Unterbrecher-Werbungstärker denn je zurück. Werbung auf dem iPad funktioniert, wenn sie relevant ist, Spaß macht, Information bietet und am Ende damit für die User nützlich ist. Die Konsumenten verbringen dabei die für die Werbebranche unvorstellbare lange Zeit von 17,8 Sekunden mit der Betrachtung von Werbeanzeigen. Gemessen an diesen iPad-Werten kann jede Werbe-Email und jede Google-AdWords-Anzeige einpacken.