VDZ-Akademie: Paid Content in der Praxis




Nick Blunden, Economist präsentiert
ein Hybrid Modell für Paid Content

 

Mitte Mai fand in Hamburg unter der Leitung von Bastian Schwithal ein Expertenforum zum Thema "Paid Content" statt, bei dem eine Reihe von Medien ihre Strategien im Internet präsentierten, mit dem sie jetzt und in Zukunft Beiträge der UserInnen generieren wollen. Die Strategie des WirtschaftsBlatt durften wir dabei auch präsentieren.
Besonders interessant erschienenen mir dabei die Fallstudien von Economist sowie die klaren digitalen Stratgien von Axel Springer und Gruner & Jahr.
Nick Blunden, Chef der digitalen Portale des Economist, berichtet, dass die sozialen Netzwerke die wichtigen Einfallstore seiner Plattformen sind. Die User, die so die digitalen Produkte des Wirtschaftsmagazins anschnuppern, sollen in weiterer Folge zum Kauf von Abos animiert werden - in der Sprache der E-Commerce-Experten geht es also um Funnel-Prozesse. Das Modell, ein Teil der Inhalte sind gratis, jener Teil, der sich an besonders interessierte und häufig wiederkehrende User richtet ist vergebührt, nennt sich Metered Modell. Das Interview mit Blunden gibt es hier.

Georg Konjovic, Leiter des Bereichs Premium Content bei Axel Springer, berichtete über Erfolge des Medienkonzerns auf neuen Plattformen wie dem iPad. So kann Axel Springer ja sowohl für Welt als auch für Bild als Erfolg verbuchen, erfolgreich zahlende Tablet-User mit seinen Apps gewonnen zu haben. In Österreich gibt es erst wenige Zeitungen, die für ihren digitalen Content auf dem iPad User-Beiträge verlangen.

Volker Breid von G&J illustrierte am Beispiel Abnehmcoach der xx-well.com AG, die mittlerweile von G&J gekauft wurde, wie ein Multi-Marken-Titel erfolgreich ein Geschäftsmodell auf vielen Plattformen ausrollen kann. Der Ernährungsberater, der bei Brigitte Frauen dabei hilft, nach der Schwangerschaft die Figur zuükzugewinnen, wird bei Men's Health in adaptierter Form als Fitness-Coach gelauncht. Auf den eigenen Plattformen ist der Inhalt vergebührt, auf Partneplattformen - darunter etwa Versicherung - auch manchmal kostenlos.

Charge for mobile content now or never!

Robber barons on their way to charge for digital content

Takeaway: The "App" will dominate over the "Browser" in the coming years. This opens the unique chance to introduce payment options for digital content. But it is a "one and then gone" chance. So make sure your newspaper does not miss it.


Maybe the iPad gives us some insight, what the future usecase for the newspaper will be.
Newspapers experienced an online problem in the past years: They gave away their content for free and are now looking for new digital revenue streams as their print revenues are shrinking. Look at Rupert Murdoch, what happens now: Newspapers like "The Times" which  are changing to "Paid Content" models are now facing hard times with their ad revenues, because the sponsors are not ready to advertise behind payment walls.

So let's take the facts in chronological order to see what changes the mobile age has to offer the industry. And what necessary implications this has for recentproduct development.

The lost Google wars. 
First newspapers had to face new competitors, that attracted their audiences: From the shopping portals (eBay) to the search engines (Google) to the web portals (Yahoo).
Newspaper Portals took their lessons, optimized for search engines, which resulted in more traffic. From 2002 on, due to the rise of Google, all web content had to be free. Remember, that after the Dotcom crash in 2000, all experts had predicted rising paid content revenues. But then all papers still changed their strategies to free models, except for the Wall Street Journal, all in fear to loose groundagainst direct competition.

For the fish
Few newspapers were able to monetize this search engine traffic, as they struggled hard to turn SEO-visits into returning visits. It can be compared with the paper that is used to wrap the fish: it could be any paper for the fish and it will not produce the next newspaper sale.
Far more: papers got "addicted"to newspaper traffic, as CPMs dramatically fell and the only way to stabilize online revenues was to optimize the Google & Co traffic sources

So the search engine strategy failed and moreover users of the fallen papers where not ready to pay for the online content.

Now for the first time since 2000 newspapers face a real chance to introduce paid content again with the iPad. According to a recent study of the Ball State University, iPad-Users prefer reading newspapers on their iPads. The new device therefore outbeats the traditional paper and the online editions.

And with "App" as the dominating presentation layer, the access barrier (Log-In) is automatically back in users daily routine. If you read the App-Comments of most Apps, you realize, that many users still dislike payments and Log-Ins, but still, more than 90 percent are ready to use these apps.

Conclusion: So with more devices to come, think of HTC with its Windows Phone, think of Nokia and all the Android  mobiles, the app will dominate over the web-browser. And with that paid content strategies have a chance to succeed. Still, if you give away the content for free now in an app, you will once again not be able to charge for it later.
For us all in newspaper business: Let us not miss this chance.